Marketingexperte: Kirchen haben Markenkern komplett aufgegeben

Der Marketingexperte und Unternehmensberater Prof. Veit Etzold (Berlin) wirft den Großkirchen vor, sich zu stark an den Zeitgeist anzupassen.

Etzold schreibt auf dem Nachrichtenportal focus.de (München), die Volkskirche habe ihre ursprüngliche Mission und ihren Markenkern komplett aus den Augen verloren. Sie mache jeden Marketingfehler, den man nur machen könne. Die hohen Kirchenaustrittszahlen lägen nicht daran, dass die Kirche nicht zeitgemäß genug sei. Im Gegenteil: Die Kirche versuche, „sich dem linksgrünen Mainstream bis zur Selbstaufgabe anzubiedern“.

Etzold weiter: „Kirchentage werden zu rot-grünen Politiker-Events, und die Kirche bemüht sich, attraktiv für Menschen zu sein, die für Religion und Kirche nur Verachtung übrig haben und auch niemals in die Kirche gehen.“ Somit richte sich die Kirche an eine Zielgruppe, die gar nicht existiere, während sie gleichzeitig die Stammkunden vergraule. Statt Neumitglieder zu gewinnen sei man schon froh, wenn die Geschwindigkeit der Austritte etwas sinke.

Von Seelsorge und Spiritualität sei keine Spur, stattdessen produziere man „ein Klimawandel-Papier nach dem nächsten“. Etzold schreibt: „Wäre er nicht auferstanden, würde sich Jesus Christus heute sicherlich im Grabe umdrehen.“ Denn Jesus habe seinem „Vertriebsvorstand Petrus“ einen klaren Auftrag erteilt: „Ab heute bist du Menschenfischer. Auf dir will ich meine Kirche bauen.“

Ein Menschenfischer zu sein, bedeute, möglichst viele Menschen zu begeistern. Heutzutage allerdings heiße „Vertrieb“ für die Kirchen, möglichst viele Menschen „zu vertreiben“. Unter eine halbe Million „Kundenverlust“ im Jahr mache man es nicht. „Jeder Vertriebschef, der derart desaströse Zahlen zu verantworten hat, wäre in der Wirtschaft schon dreimal gefeuert worden“, urteilt Etzold.

Die Zahl der evangelischen Kirchenmitglieder ist seit 1950 von 41,2 Millionen auf 18,6 Millionen im vergangenen Jahr geschrumpft. Die Zahl der Kirchenaustritte blieb mit rund 380.000 auf dem Rekordniveau des Vorjahres. Die katholische Kirche registrierte 2023 fast 403.000 Austritte. Ihre Mitgliederzahl lag bei 20,3 Millionen.

Etzold ist Bestsellerautor und Management-Berater. Seit 2017 lehrt er als Professor an der Hochschule Aalen zu den Themen Marketingstrategie, Marktforschung und Vertrieb.